Ford réduit ses ambitions électriques : production en baisse et investissements différés face à une demande atone

Ford réduit ses ambitions électriques : baisse de production et retards d’investissement face à la réalité du marché

Ford Motor Company a annoncé lundi qu’elle allait réduire la production de son pick-up tout électrique F-150 Lightning et sabrer d’environ 12 milliards de dollars ses dépenses d’investissement prévues pour ses programmes de véhicules électriques. C’est le signe le plus clair que le constructeur recalibre sa stratégie d’électrification face à un ralentissement de la demande des consommateurs. Cette décision, qui intervient à peine deux ans après le lancement très médiatisé du Lightning, met en lumière l’écart croissant entre l’enthousiasme des constructeurs et les taux d’adoption réels du marché, en particulier dans les segments grand public des gros pick-up et SUV.

Le changement opérationnel le plus immédiat est la réduction de la cadence de production du F-150 Lightning sur la ligne de l’usine Ford Rouge Electric Vehicle Center à Dearborn, dans le Michigan. À partir de janvier 2024, la ligne fonctionnera sur un seul poste au lieu des trois actuels, réduisant la production quotidienne d’environ 1 800 camions à environ 600. Un porte-parole de Ford a confirmé qu’environ 1 400 ouvriers horaires seront réaffectés aux chaînes des versions essence du F-150 et du pick-up Ranger, reflétant une demande toujours robuste pour les modèles thermiques classiques. Ford reporte également la construction d’une usine de cellules de batterie prévue à Marshall, dans le Michigan, qui devait initialement fournir des cellules à partir de 2026.

Les raisons de ce repli sont à chercher dans une cascade de vents contraires qui se sont accumulés tout au long de 2023. Bien que Ford ait vendu 24 165 F-150 Lightning aux États-Unis au cours des trois premiers trimestres de 2023 — soit une augmentation de 46 % par rapport à la même période en 2022 — le taux de croissance a fortement ralenti depuis une baisse de prix allant jusqu’à 10 000 dollars par camion en juin. Les stocks du Lightning ont atteint une couverture de 97 jours, soit plus du double de la moyenne du secteur (38 jours), obligeant Ford à proposer des incitations aux concessionnaires impensables pour un produit initialement présenté comme un véhicule électrique de prestige. Parallèlement, l’autre modèle 100 % électrique de Ford, le Mustang Mach-E, a vu ses ventes baisser de 6,7 % sur un an au troisième trimestre, alors même que Tesla réduisait les prix du Model Y de jusqu’à 20 % sur la même période.

Le piège des prix et la pression concurrentielle

La décision de Ford de reculer sur sa poussée électrique tous azimuts n’est pas un revirement brutal, mais une réaction à un marché qui rend les VE inaccessibles pour la plupart des acheteurs grand public. Le modèle de base Pro du F-150 Lightning, lancé initialement à 39 974 dollars, affiche désormais un prix de départ conseillé de 54 915 dollars après une série d’augmentations et l’expiration de certaines conditions d’éligibilité au crédit d’impôt fédéral. À ce prix, le Lightning concurrence directement des camions essence lourds comme le Ram 3500, qui offrent une capacité de charge utile et de remorquage nettement supérieure pour un budget équivalent. Le PDG de Ford, Jim Farley, a reconnu le décalage lors d’une récente conférence téléphonique sur les résultats : « La prime de prix des VE par rapport aux thermiques reste trop élevée pour de nombreux clients, et l’hypothèse selon laquelle la baisse rapide des coûts des batteries aurait comblé cet écart à ce stade ne s’est pas concrétisée. »

Le paysage concurrentiel est également devenu plus hostile. General Motors, après un lancement mouvementé du Chevrolet Silverado EV et l’arrêt de la Bolt EV, monte en puissance sur l’Equinox EV à un prix inférieur, autour de 35 000 dollars. Pendant ce temps, le Cybertruck de Tesla, bien que n’étant pas un rival direct du F-150 sur les attributs traditionnels des pick-up, a capté une attention médiatique et grand public considérable depuis ses premières livraisons en décembre 2023, détournant potentiellement l’intérêt de l’offre de Ford. De plus, l’afflux de VE chinois à bas coût, comme la BYD Seal et même les stratégies d’évitement du marché américain de la marque, mettent la pression sur les constructeurs occidentaux pour soit baisser leurs prix, soit se retirer des segments d’entrée de gamme. Ford ne parie sur aucune de ces options ; il repousse plutôt son calendrier électrique.

Réallocation du capital et virage vers l’hybride

Ford a annoncé qu’il réduisait ses investissements VE prévus de 40 milliards à environ 28 milliards de dollars d’ici 2025. Les fonds différés seront redirigés vers le développement d’une nouvelle génération de moteurs thermiques et de groupes motopropulseurs hybrides, ainsi que vers Ford Pro, la division véhicules utilitaires et flottes du constructeur. Ford Pro génère actuellement l’essentiel du bénéfice de l’entreprise et mène la charge pour les camionnettes de travail électriques comme l’E-Transit, qui continue d’enregistrer une forte demande de la part des flottes. La société déclare désormais que tous ses futurs véhicules, y compris le nouveau Ford Explorer et les nouveaux modèles Lincoln, proposeront des versions hybrides aux côtés d’options 100 % électriques — une stratégie qui s’éloigne des propos « tout électrique » que Ford tenait pour certaines gammes.

Ce changement inclut également un retard de l’usine de batteries en joint-venture en Turquie, connue sous le nom d’installation de Kocaeli, qui devait fournir une chaîne d’approvisionnement européenne pour le SUV Explorer EV construit en Allemagne par Ford. La construction de l’usine est mise en suspens pour une durée indéterminée, en attendant une réévaluation de la demande de VE dans l’Union européenne, où la part de marché de l’électrique n’a atteint que 13 % en 2023 malgré les subventions généreuses des grandes économies comme l’Allemagne et la France.

Conséquences opérationnelles et pour les effectifs

Les baisses de production affecteront directement les ouvriers horaires de Ford, mais l’entreprise utilise l’attrition et des mutations internes pour éviter les licenciements au centre Rouge. Le syndicat United Auto Workers, qui a ratifié en octobre 2023 un nouveau contrat incluant des dispositions sur la parité salariale pour les travailleurs des VE, ne s’est pas encore prononcé publiquement sur ce ralentissement, mais a signalé qu’il cherchera des garanties sur les volumes des usines de batteries encore dans les temps. Ford a également gelé le recrutement de nouveaux ingénieurs VE à son siège de Dearborn et propose des plans de départs volontaires à certains cols blancs de la division de motorisation électrique.

Les analystes de Morgan Stanley ont dégradé l’action Ford de « surpondération » à « pondération neutre » immédiatement après l’annonce, invoquant des prévisions de revenus réduites en provenance des véhicules électrifiés à l’horizon de la mi-décennie. Les analystes ont écrit que le repli de Ford « reconnaît une dure réalité : les VE ne sont pas encore un produit de masse dans les segments à volume qui forment le cœur de métier de Ford, et tenter d’imposer leur adoption avec des coûts fixes élevés ne fait qu’élargir les pertes ». En effet, l’unité VE de Ford — appelée Ford Model e — perd actuellement environ 36 000 dollars par véhicule vendu, selon des informations financières récentes, même si ce chiffre inclut d’importants amortissements de R&D et des coûts de démarrage pour les usines dont la montée en puissance est aujourd’hui freinée.

Contexte du marché et perspectives

Les mouvements de Ford reflètent un recalibrage plus large de l’industrie. General Motors a reporté plus tôt cette année de six mois la production du Chevrolet Blazer EV pour résoudre des problèmes logiciels et a réduit son objectif annuel de production de VE de 100 000 à 80 000 unités. Stellantis, quant à lui, a repoussé le lancement du pick-up électrique Ram à 2025 pour permettre des tests supplémentaires des cellules de batterie. Et même Tesla, le leader du secteur, a réduit ses propres prévisions de croissance lors de sa conférence téléphonique d’octobre 2023, prévoyant de ne pas atteindre son objectif de production annuelle de 20 millions d’unités avant 2030 plutôt que 2025. Pour Ford, l’accent à court terme semble mis sur la rentabilité plutôt que sur le volume : l’entreprise conserve les finitions haut de gamme Platinum et Lariat du F-150 Lightning tout en délaissant le modèle Pro à faible marge, et elle augmente ses dépenses marketing pour l’attrait du Mustang Mach-E auprès des flottes commerciales plutôt que pour la conquête du marché de détail.

La prochaine étape importante pour la stratégie VE de Ford interviendra fin 2024, lorsque l’entreprise devrait dévoiler un petit crossover électrique conçu spécifiquement, nom de code « T3 », visant un prix de 30 000 dollars, construit sur une nouvelle plateforme évolutive. La structure de coûts de ce véhicule déterminera si Ford peut éventuellement concurrencer dans l’espace électrique sans les lourdes subventions qui réduisent actuellement ses marges. Pour l’instant, le message de Dearborn est sans ambiguïté : l’électrification reste une priorité stratégique, mais elle se fera à un rythme dicté par le consommateur, pas par les communiqués de presse ni les calendriers d’usine.