FTC ordena que Uber, Walmart, Delta e outras seis empresas revelem como definem preços personalizados

A Comissão Federal de Comércio dos EUA (FTC) ordenou na quarta-feira que nove das maiores empresas voltadas ao consumidor do país — Delta, United, JetBlue, Uber, Lyft, DoorDash, Instacart, Target e Walmart — revelassem como usam dados pessoais para definir preços para clientes e pagar trabalhadores por demanda, segundo reportado primeiro pelo The Guardian e pelo Business Insider. As ordens exigem que cada empresa entregue suas metodologias de precificação, práticas de personalização baseadas em IA e pesquisas internas de testes A/B desde 1º de janeiro de 2023.

A investigação importa porque tem como alvo uma prática que crescera, em grande parte, sem regulação e, na maioria das vezes, invisível para os consumidores: a precificação algorítmica, que pode cobrar de duas pessoas valores diferentes pela mesma corrida, entrega de comida ou assento de avião com base em seu histórico de navegação, status em programa de fidelidade ou outros dados pessoais. A medida segue reclamações de consumidores e processos judiciais alegando que as ferramentas de precificação por IA da Instacart infladas contas de supermercado, e que motoristas da Uber receberam corridas pagas de forma diferente com base em seu histórico pessoal na plataforma. A investigação atual da FTC se baseia diretamente em um estudo de precificação por vigilância de julho de 2024 aberto sob a administração Biden, que havia exigido informações semelhantes da McKinsey, JPMorgan Chase e outras empresas que vendem ferramentas de personalização de preços para varejistas.

O presidente da FTC, Andrew N. Ferguson, enquadrou a ação em torno da divulgação, e não de uma acusação de má conduta: «Os consumidores merecem saber se as empresas usam seus hábitos de navegação na web ou outros dados pessoais para estimar o preço mais alto que podem cobrar de cada consumidor», disse ele, acrescentando que «os trabalhadores também merecem saber se sua remuneração é afetada pela forma como as empresas usam seus dados pessoais». As ordens perguntam especificamente se o pagamento de trabalhadores por demanda — como a prática da Uber de apresentar aos motoristas pagamentos de corrida que não se baseiam em uma taxa fixa por milha, mas refletem fatores como a demanda em tempo real — é, em si, personalizado usando o mesmo tipo de dados.

Trata-se de um estudo formal sob a Seção 6(b), um mecanismo legal que permite à FTC exigir informações detalhadas sem acusar uma empresa de violar a lei, e o relatório resultante destina-se a orientar futuras regulamentações ou legislação, e não a desencadear penalidades imediatas. Essa distinção importa especialmente para as companhias aéreas: a FTC não tem autoridade para multar ou regular diretamente as práticas de precificação das companhias aéreas, então Delta, United e JetBlue podem ser estudadas, mas não punidas por meio desse processo. Várias das empresas citadas já contestaram a premissa. Um porta-voz da Delta disse que «não existe nenhum produto de tarifa que a Delta já tenha usado, esteja testando ou planeje usar que direcione clientes com ofertas individualizadas com base em dados pessoais», e a Instacart disse em um comunicado: «não usamos informações pessoais para definir preços, e nunca usaremos».

Se a investigação levará a algo concreto é uma questão em aberto. Rohit Chopra, ex-comissário da FTC que agora lidera a nova Agência de Proteção Empresarial e do Consumidor da Califórnia, mostrou-se cético quanto a esse tipo de estudo produzir mudanças duradouras: «O que vimos até agora é que eles não têm usado esses estudos para produzir relatórios significativos que levem, em última análise, a mudanças regulatórias», disse ele. Vários estados começaram separadamente a introduzir sua própria legislação para restringir a precificação por vigilância e os sistemas de etiquetas eletrônicas de prateleira que poderiam ser usados para variar preços de acordo com o comprador, sugerindo que qualquer restrição real à precificação algorítmica provavelmente virá da legislação estadual, e não deste estudo federal.