Google évite le démantèlement de sa technologie publicitaire mais fait face à six ans de changements imposés par la justice

Un juge fédéral a ordonné à Google d'ouvrir sa place de marché publicitaire aux serveurs publicitaires concurrents et de se soumettre à six ans de surveillance judiciaire, sans aller jusqu'au démantèlement forcé réclamé par le ministère de la Justice. La juge de district Leonie Brinkema, du district Est de Virginie, a rendu publique mercredi sa décision de 106 pages sur les mesures correctives.

Ce que l'arrêt exige réellement

Brinkema a estimé en 2025 que Google avait illégalement monopolisé des marchés clés de la technologie publicitaire en favorisant sa propre place de marché, AdX, de manières excluant les concurrents. Comme mesure corrective, elle a ordonné à Google d'intégrer AdX avec les serveurs publicitaires d'éditeurs concurrents, de partager les données d'enchères en temps réel avec les rivaux, et de cesser les pratiques d'enchères discriminatoires. L'entreprise doit également accepter un Moniteur interne et un Comité technique de supervision, avec une portée mondiale et non limitée aux États-Unis.

Les mesures correctives durent six ans, le tribunal conservant l'autorité de prolonger cette période si la conformité n'est pas jugée satisfaisante. Cette durée correspond à ce que Google lui-même avait proposé, et non à la période de surveillance plus longue réclamée par le ministère de la Justice.

Pourquoi la juge a rejeté le démantèlement

La mesure préférée du ministère de la Justice était structurelle : forcer Google à céder entièrement AdX et à ouvrir le code source de la logique d'enchères derrière DoubleClick for Publishers. Brinkema a rejeté cette approche, la jugeant à la fois irréaliste à mettre en œuvre et inutile pour rétablir la concurrence.

Pourquoi cette affaire diffère de celle sur la recherche

Cette décision s'ajoute à l'affaire distincte du monopole de recherche de Google, où les tribunaux ont de même évité les mesures de cession les plus agressives réclamées par les régulateurs. Ce schéma suggère que les tribunaux antitrust américains convergent vers des mesures correctives comportementales comme outil privilégié contre les plateformes technologiques dominantes.

Ce qui change pour l'industrie publicitaire

Pour les éditeurs et les concurrents des technologies publicitaires, l'effet pratique est réel mais plus limité qu'un démantèlement : les serveurs publicitaires concurrents obtiennent la capacité de concourir pour les mêmes demandes d'enchères en temps réel qu'AdX gère actuellement en grande partie selon ses propres conditions.