La FTC ordonne à Uber, Walmart, Delta et six autres entreprises de révéler comment elles fixent des prix personnalisés

La Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis a ordonné mercredi à neuf des plus grandes entreprises grand public du pays — Delta, United, JetBlue, Uber, Lyft, DoorDash, Instacart, Target et Walmart — de révéler comment elles utilisent les données personnelles pour fixer les prix des clients et rémunérer les travailleurs indépendants, comme l'ont rapporté en premier The Guardian et Business Insider. Les ordonnances exigent que chaque entreprise communique ses méthodologies de tarification, ses pratiques de personnalisation basées sur l'IA et ses recherches internes de tests A/B remontant au 1er janvier 2023.

Cette enquête est importante car elle cible une pratique qui s'est largement développée sans réglementation et, le plus souvent, invisible pour les consommateurs : la tarification algorithmique, qui peut facturer à deux personnes des montants différents pour le même trajet, la même livraison de repas ou le même siège d'avion en fonction de leur historique de navigation, de leur statut dans un programme de fidélité ou d'autres données personnelles. Cette mesure fait suite à des plaintes de consommateurs et à des poursuites judiciaires alléguant que les outils de tarification par IA d'Instacart ont gonflé les factures d'épicerie et que les chauffeurs Uber ont été payés différemment selon leur historique personnel sur la plateforme. L'enquête actuelle de la FTC s'appuie directement sur une étude de tarification de surveillance de juillet 2024 ouverte sous l'administration Biden, qui avait exigé des informations similaires de McKinsey, JPMorgan Chase et d'autres entreprises vendant des outils de personnalisation des prix aux détaillants.

Le président de la FTC, Andrew N. Ferguson, a présenté cette action comme portant sur la divulgation plutôt que sur une accusation de faute : « Les consommateurs méritent de savoir si les entreprises utilisent leurs habitudes de navigation web ou d'autres données personnelles pour estimer le prix le plus élevé qu'elles peuvent facturer à chaque consommateur », a-t-il déclaré, ajoutant que « les travailleurs méritent également de savoir si leur rémunération est affectée par la façon dont les entreprises utilisent leurs données personnelles ». Les ordonnances demandent spécifiquement si la rémunération des travailleurs indépendants — comme la pratique d'Uber consistant à présenter aux chauffeurs des paiements de trajet qui ne sont pas basés sur un tarif fixe par mile mais reflètent plutôt des facteurs comme la demande en temps réel — est elle-même personnalisée en utilisant le même type de données.

Il s'agit d'une étude formelle au titre de la Section 6(b), un mécanisme juridique qui permet à la FTC d'exiger des informations détaillées sans accuser une entreprise d'avoir enfreint la loi, et le rapport qui en résultera est destiné à éclairer une future réglementation ou législation plutôt qu'à déclencher des sanctions immédiates. Cette distinction compte particulièrement pour les compagnies aériennes : la FTC n'a pas le pouvoir d'infliger des amendes ou de réglementer directement les pratiques tarifaires des compagnies aériennes, donc Delta, United et JetBlue peuvent être étudiées mais pas sanctionnées par ce processus. Plusieurs entreprises citées ont déjà contesté cette prémisse. Un porte-parole de Delta a déclaré qu'« il n'existe aucun produit tarifaire que Delta ait jamais utilisé, teste actuellement ou prévoit d'utiliser et qui cible les clients avec des offres individualisées basées sur des données personnelles », et Instacart a déclaré dans un communiqué : « nous n'utilisons pas d'informations personnelles pour fixer les prix, et nous ne le ferons jamais ».

La question de savoir si cette enquête mènera à quelque chose de concret reste ouverte. Rohit Chopra, ancien commissaire de la FTC qui dirige désormais la nouvelle agence californienne de protection des entreprises et des consommateurs, s'est montré sceptique quant à la capacité de ce type d'étude à produire un changement durable : « Ce que nous avons observé jusqu'à présent, c'est qu'ils n'ont pas utilisé ces études pour produire des rapports significatifs menant finalement à des changements réglementaires », a-t-il dit. Plusieurs États ont commencé séparément à introduire leur propre législation pour restreindre la tarification de surveillance et les systèmes d'étiquettes électroniques de rayonnage susceptibles d'être utilisés pour faire varier les prix selon l'acheteur, ce qui suggère que toute contrainte réelle sur la tarification algorithmique proviendra probablement de la législation des États plutôt que de cette étude fédérale.