کمیسیون تجارت فدرال آمریکا به اوبر، والمارت، دلتا و شش شرکت دیگر دستور داد نحوهٔ تعیین قیمت‌های شخصی‌سازی‌شده را افشا کنند

کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) روز چهارشنبه به نه شرکت از بزرگ‌ترین شرکت‌های مصرف‌کننده‌محور آمریکا — دلتا، یونایتد، جت‌بلو، اوبر، لیفت، دوردش، اینستاکارت، تارگت و والمارت — دستور داد نحوهٔ استفادهٔ خود از داده‌های شخصی برای تعیین قیمت برای مشتریان و پرداخت دستمزد کارگران موقت را افشا کنند؛ موضوعی که ابتدا توسط گاردین و بیزینس‌اینسایدر گزارش شد. این دستورات هر شرکت را ملزم می‌کند روش‌شناسی قیمت‌گذاری، شیوه‌های شخصی‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی، و پژوهش‌های داخلی آزمون A/B خود را از اول ژانویهٔ ۲۰۲۳ به این سو تسلیم کند.

این بررسی اهمیت دارد چون عملی را هدف می‌گیرد که تا حد زیادی بدون مقررات و عمدتاً نادیده از دید مصرف‌کنندگان رشد کرده است: قیمت‌گذاری الگوریتمی که می‌تواند برای یک سفر، تحویل غذا، یا بلیت هواپیمای یکسان، از دو نفر مبالغ متفاوتی بر اساس سابقهٔ مرور وب، وضعیت عضویت در برنامهٔ وفاداری، یا سایر داده‌های شخصی دریافت کند. این اقدام پس از شکایات مصرف‌کنندگان و دعاوی قضایی مطرح شده که مدعی بودند ابزارهای قیمت‌گذاری هوش مصنوعی اینستاکارت صورت‌حساب‌های خواروبار را متورم کرده و رانندگان اوبر بر اساس سابقهٔ شخصی خود با پلتفرم، کرایه‌های متفاوتی دریافت کرده‌اند، آغاز شده است. بررسی کنونی FTC مستقیماً بر پایهٔ یک مطالعهٔ قیمت‌گذاری نظارتی ژوئیهٔ ۲۰۲۴ که در دوران دولت بایدن آغاز شد بنا شده؛ مطالعه‌ای که اطلاعات مشابهی را از مکنزی، جی‌پی‌مورگان چیس، و سایر شرکت‌هایی که ابزارهای شخصی‌سازی قیمت را به خرده‌فروشان می‌فروشند، درخواست کرده بود.

اندرو ان. فرگوسن، رئیس FTC، این اقدام را حول افشاگری تعریف کرد، نه اتهام تخلف: او گفت «مصرف‌کنندگان حق دارند بدانند آیا شرکت‌ها از عادت‌های گردش وب یا سایر داده‌های شخصی آن‌ها برای برآورد بالاترین قیمتی که می‌توانند از هر مصرف‌کننده دریافت کنند استفاده می‌کنند یا نه»، و افزود «کارگران نیز حق دارند بدانند آیا دستمزدشان تحت تأثیر نحوهٔ استفادهٔ شرکت‌ها از داده‌های شخصی آن‌ها قرار می‌گیرد یا نه». این دستورات به‌طور خاص می‌پرسند آیا دستمزد کارگران موقت — مانند رویهٔ اوبر در ارائهٔ پرداخت سفر به رانندگان که بر اساس نرخ ثابت هر مایل نیست بلکه عواملی مانند تقاضای لحظه‌ای را منعکس می‌کند — خودش با همان نوع داده شخصی‌سازی می‌شود یا نه.

این یک مطالعهٔ رسمی تحت بخش ۶(b) است، سازوکار قانونی‌ای که به FTC اجازه می‌دهد بدون متهم کردن یک شرکت به نقض قانون، اطلاعات دقیق را الزامی کند، و گزارش حاصل قرار است به قانون‌گذاری یا مقررات آینده کمک کند، نه مجازات فوری را به دنبال داشته باشد. این تفاوت به‌ویژه برای شرکت‌های هواپیمایی اهمیت دارد: FTC اختیاری برای جریمه یا تنظیم مستقیم شیوه‌های قیمت‌گذاری خطوط هوایی ندارد، پس دلتا، یونایتد و جت‌بلو می‌توانند بررسی شوند اما از طریق این فرایند مجازات نمی‌شوند. چند شرکت نام‌برده شده از قبل با این فرضیه مخالفت کرده‌اند. سخنگوی دلتا گفت «هیچ محصول قیمتی‌ای وجود ندارد که دلتا تا به حال استفاده کرده، در حال آزمایش آن باشد، یا قصد استفاده از آن را داشته باشد که مشتریان را با پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده بر اساس داده‌های شخصی هدف بگیرد»، و اینستاکارت در بیانیه‌ای گفت «ما از اطلاعات شخصی برای تعیین قیمت استفاده نمی‌کنیم و هرگز استفاده نخواهیم کرد».

اینکه آیا این بررسی به نتیجهٔ ملموسی می‌رسد، پرسشی باز است. روهیت چوپرا، کمیسیونر سابق FTC که اکنون سازمان جدید حفاظت از کسب‌وکار و مصرف‌کننده کالیفرنیا را هدایت می‌کند، نسبت به اینکه این نوع مطالعه تغییر پایدار ایجاد کند، تردید داشت: او گفت «آنچه تا امروز دیده‌ایم این است که آن‌ها از این مطالعات برای تولید گزارش‌های معنادار که در نهایت به تغییرات قانون‌گذاری منجر شود استفاده نکرده‌اند». چند ایالت به‌طور جداگانه شروع به معرفی قوانین خاص خود برای محدود کردن قیمت‌گذاری نظارتی و سیستم‌های برچسب قفسهٔ الکترونیکی کرده‌اند که می‌توانند برای تفاوت‌گذاری قیمت بر اساس خریدار استفاده شوند؛ این موضوع نشان می‌دهد هر محدودیت واقعی بر قیمت‌گذاری الگوریتمی احتمالاً از قانون ایالتی خواهد آمد تا از این مطالعهٔ فدرال.