قوانین اپ استور اروپا در حال بازنویسی استراتژی محصول موبایل هستند

سال‌ها، استراتژی محصول موبایل بر اساس یک فرض پایدار شکل گرفته بود: اگر می‌خواستید در یک گوشی به مقیاس برسید، باید در داخل App Store یا Google Play برنامه می‌ساختید و شرایط تجاری را به عنوان بخشی از کار می‌پذیرفتید. قانون بازارهای دیجیتال اتحادیه اروپا شروع به تضعیف این فرض کرده است. آنچه در ابتدا به نظر یک اختلاف نظارتی می‌رسید، در حال تبدیل شدن به چیزی عملیاتی‌تر برای تیم‌های محصول است: مجموعه‌ای جدید از انتخاب‌ها در مورد پرداخت‌ها، توزیع، روابط حساب کاربری و وابستگی به پلتفرم.

به همین دلیل است که DMA فراتر از بروکسل اهمیت دارد. Apple اکنون از گزینه‌های توزیع جایگزین، انعطاف‌پذیری موتور مرورگر و مسیرهای هدایت بیشتر برای پیشنهادات در اتحادیه اروپا پشتیبانی می‌کند، در حالی که Google مجبور شده است گزینه‌های billing و پیشنهادهای خارجی را تحت فشار رقابتی مشابه گسترش دهد. نتیجه یک بازار آزاد ناگهانی در موبایل نیست. بلکه یک محیط تکه‌تکه‌تر اما استراتژیک‌تر است که در آن تیم محصول باید تصمیم بگیرد کدام خدمات پلتفرم ارزش پرداخت دارند و کدام روابط مشتری را می‌خواهد مستقیماً در اختیار داشته باشد.

این واقعاً یک داستان درآمدزایی است

چارچوب‌بندی عمومی پیرامون DMA اغلب بر sideloading یا App Storeهای جایگزین تمرکز دارد، اما تأثیر فوری‌تر برای بسیاری از شرکت‌ها، طراحی monetization است. هنگامی که توسعه‌دهندگان راه‌های بیشتری برای هدایت کاربران به سمت پرداخت وب یا billing جایگزین داشته باشند، قیمت‌گذاری و onboarding دیگر توسط پلتفرم ثابت نمی‌شوند. آنها دوباره به تصمیمات محصول تبدیل می‌شوند.

این ممکن است رهایی‌بخش به نظر برسد، اما کار نیز ایجاد می‌کند. یک تیم اکنون باید فکر کند که آیا تمیزترین checkout در داخل App، در وب یا در یک flow ترکیبی که بر اساس جغرافیا تغییر می‌کند، قرار دارد. باید مبادله هزینه‌ها را در برابر از دست دادن conversion مدل‌سازی کند. باید تاریخچه خرید و مدیریت اشتراک را توضیح دهد، زمانی که همان سرویس ممکن است از طریق مسیرهای مختلف فروخته شود. به عبارت دیگر، مقررات کسب‌وکارهای موبایل را به سمت تبدیل شدن به خرده‌فروشان پیچیده‌تر سوق می‌دهد.

توزیع جایگزین به طور خودکار رویداد اصلی نیست

بازارهای App جایگزین به دلیل جذابیتشان تیتر خبرها می‌شوند. در عمل، تنها برخی از دسته‌ها به اندازه کافی سود خواهند برد تا پیچیدگی آن را توجیه کنند. بازی‌ها، اشتراک‌های با حاشیه سود بالا و محصولاتی با کشش برند قوی ممکن است دلایلی برای بررسی توزیع جایگزین داشته باشند. بسیاری از Appهای معمولی این کار را نخواهند کرد. کشف، به‌روزرسانی‌ها، اعتماد و پشتیبانی همچنان مزایای واقعی هستند، زمانی که یک پلتفرم به خوبی از آنها مراقبت می‌کند.

این نکته استراتژیک کلیدی است. DMA هر شرکتی را مجبور نمی‌کند که مسیر پیش‌فرض فروشگاه را ترک کند. بلکه هر شرکتی را مجبور می‌کند تا ارزش واقعی مسیر پیش‌فرض را ارزیابی کند. برای برخی، توزیع Apple یا Google یک بسته خدماتی معقول باقی خواهد ماند. برای دیگران، قوانین جدید اهرم فشاری ایجاد می‌کند: حتی اگر هرگز به طور کامل فروشگاه را ترک نکنند، اکنون می‌توانند با جسارت بیشتری حول آن طراحی کنند.

رشد موبایل دوباره بیشتر به وب آگاه می‌شود

یکی از جالب‌ترین پیامدها، بازگشت وب به عنوان یک سطح رشد و billing درجه یک است. تیم‌های موبایلی که سال‌ها را صرف بهینه‌سازی حول قراردادهای in-app purchase کرده بودند، در حال بازبینی onboarding مبتنی بر حساب کاربری، صفحات قیمت‌گذاری مبتنی بر مرورگر، funnels ارتقا و برنامه‌های retention هستند که خارج از پوسته App بومی قرار دارند. این به معنای کم‌اهمیت شدن Appهای بومی نیست. بلکه به این معناست که App دیگر به عنوان کل کسب‌وکار فرض نمی‌شود.

این تغییر، اقتصاد بازاریابی چرخه عمر را نیز تغییر می‌دهد. اگر پلتفرم دیگر هر نقطه تماس حیاتی تراکنش را در اختیار نداشته باشد، توسعه‌دهندگان می‌توانند روابط مستقیم قوی‌تری حول پیشنهادات، تمدیدها، طرح‌های بسته‌بندی شده و پشتیبانی مشتری ایجاد کنند. این می‌تواند حاشیه سود را بهبود بخشد، اما همچنین سطح انضباط عملیاتی را بالا می‌برد. روابط مستقیم دقیقاً به این دلیل ارزشمند هستند که اکنون باید خودتان آنها را حفظ کنید.

جغرافیا در حال تبدیل شدن به بخشی از معماری محصول است

DMA همچنین نوع جدیدی از پیچیدگی محصول را ایجاد می‌کند: منطق محصول منطقه‌ای. یک App جهانی ممکن است به payment flows، افشاگری‌ها، تنظیمات پیش‌فرض یا مکانیک‌های توزیع متفاوتی نیاز داشته باشد، بسته به اینکه کاربر در اتحادیه اروپا باشد یا خیر. این خیال قدیمی را که طراحی محصول موبایل می‌تواند به جز زبان و مالیات، در سطح جهانی یکنواخت باشد، از بین می‌برد. مقررات در حال تبدیل شدن به بخشی از طراحی رابط کاربری و معماری درآمد هستند.

تیم‌هایی که از قبل اینگونه فکر می‌کنند، سریع‌تر سازگار خواهند شد. پرداخت‌ها، identity، trust prompts، متن‌های حقوقی و analytics attribution همگی باید به عنوان سیستم‌های قابل تنظیم طراحی شوند، نه فرضیات hard-coded. mobile stack در حال شرطی‌تر شدن است و شرکت‌هایی که compliance را به عنوان یک ورودی محصول به جای یک بررسی لحظه آخری در نظر می‌گیرند، در موقعیت بهتری خواهند بود.

پلتفرم همچنان اهمیت دارد، اما به شکلی متفاوت

هیچ یک از اینها به معنای ناپدید شدن قدرت پلتفرم نیست. Apple همچنان بخش‌های حیاتی تجربه iPhone را کنترل می‌کند، از یکپارچگی سخت‌افزاری گرفته تا trust signals و بررسی امنیتی. Google همچنان از توزیع پیش‌فرض و اینرسی عملی اکوسیستم Play بهره می‌برد. DMA کنترل مطلق را کاهش می‌دهد، اما گرانش اکوسیستم را از بین نمی‌برد. به همین دلیل، برندگان واقعی شرکت‌هایی نخواهند بود که صرفاً «openness» را جشن می‌گیرند. آنها کسانی خواهند بود که مبادلات هوشمندانه‌ای در مورد زمان استفاده از خدمات پلتفرم و زمان دور زدن آنها انجام می‌دهند.

یک تله تجربه کاربری نیز در اینجا وجود دارد. انتخاب بیشتر به طور خودکار بهتر نیست اگر نتیجه آن اشتراک‌های گیج‌کننده، سیاست‌های بازپرداخت ناسازگار یا انتقال‌های checkout که اعتماد را از بین می‌برند، باشد. تیم‌های محصول باید به یاد داشته باشند که هزینه پلتفرم کمتر تنها در صورتی مفید است که کاربران همچنان convert شوند و بمانند. آزادی بدون انسجام می‌تواند به راحتی به کسب‌وکار آسیب برساند، همانطور که وابستگی به پلتفرم می‌تواند.

تیم‌های موبایل اکنون چه کاری باید انجام دهند

اقدام عملی این است که این لحظه را به عنوان یک بازبینی استراتژی در نظر بگیرید، نه یک وصله compliance. هر user journey را که به خرید، تمدید، ارتقا، لغو و پشتیبانی مربوط می‌شود، ترسیم کنید. تصمیم بگیرید کدام journeyها در داخل فروشگاه قرار می‌گیرند و کدام یک بهتر است مستقیماً در اختیار شما باشند. سیستم‌های قیمت‌گذاری و entitlement بسازید که بتوانند مسیرهای acquisition متعدد را مدیریت کنند. analytics را بازبینی کنید تا بتوانید margin، churn و conversion را در این مسیرها مقایسه کنید.

همچنین سرمایه‌گذاری در identity حساب کاربری واضح‌تر ارزشمند است. هرچه گزینه‌های توزیع و billing متنوع‌تر شوند، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که کاربر بفهمد چه چیزی خریده، از کجا خریده و پشتیبانی چگونه کار می‌کند. معماری حساب کاربری خوب به بخشی از اعتماد تبدیل می‌شود.

DMA در حال بازسازی موبایل به شکلی ظریف اما پایدار است

بزرگترین تأثیر DMA ممکن است موجی از App Storeهای جایگزین نباشد. ممکن است عادی‌سازی تفکر تیم‌های محصول موبایل مانند تیم‌های تجارت cross-channel باشد. هنگامی که قیمت‌گذاری، توزیع و مالکیت مشتری دیگر توسط یک کتاب قوانین پلتفرم ثابت نمی‌شوند، استراتژی جالب‌تر و پرتقاضاتر می‌شود.

این داستان واقعی موبایل در اینجا است. قوانین App Store اروپا فقط آنچه را که مجاز است تغییر نمی‌دهند. آنها در حال تغییر آنچه تیم‌های محصول شایسته باید بدانند، هستند. آینده کسب‌وکار موبایل کمی کمتر شبیه به اطاعت از پلتفرم و کمی بیشتر شبیه به channel design به نظر می‌رسد.

نکات عملی

اگر یک محصول موبایل را در اروپا عرضه می‌کنید، اکنون یک margin-by-flow audit اجرا کنید. in-app purchase، billing جایگزین و web checkout را با فرضیات conversion واقعی به جای ایدئولوژی مقایسه کنید. منطق entitlement آگاه به منطقه را قبل از اینکه به آن نیاز پیدا کنید، بسازید. و اگر وسوسه می‌شوید تغییرات DMA را به عنوان یک ماموریت جانبی قانونی در نظر بگیرید، در برابر آن غریزه مقاومت کنید. این اکنون استراتژی اصلی محصول است.