La FTC ordena a Uber, Walmart, Delta y otras seis empresas revelar cómo fijan precios personalizados

La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) ordenó el miércoles a nueve de las mayores empresas de cara al consumidor del país —Delta, United, JetBlue, Uber, Lyft, DoorDash, Instacart, Target y Walmart— revelar cómo usan datos personales para fijar precios a los clientes y pagar a los trabajadores por encargo, según informaron primero The Guardian y Business Insider. Las órdenes exigen que cada empresa entregue sus metodologías de fijación de precios, sus prácticas de personalización basadas en IA y sus investigaciones internas de pruebas A/B desde el 1 de enero de 2023.

La investigación importa porque apunta a una práctica que ha crecido en gran medida sin regulación y, en su mayoría, invisible para los consumidores: la fijación de precios algorítmica, que puede cobrar a dos personas montos distintos por el mismo viaje, entrega de comida o asiento de avión según su historial de navegación, su estatus en un programa de lealtad u otros datos personales. La medida sigue a quejas de consumidores y demandas que alegan que las herramientas de fijación de precios con IA de Instacart inflaron las facturas de supermercado y que los conductores de Uber recibieron tarifas distintas según su historial personal en la plataforma. La investigación actual de la FTC se basa directamente en un estudio de precios de vigilancia de julio de 2024 abierto bajo la administración Biden, que había exigido información similar a McKinsey, JPMorgan Chase y otras firmas que venden herramientas de personalización de precios a minoristas.

El presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson, enmarcó la acción en torno a la divulgación y no a una acusación de mala conducta: «Los consumidores merecen saber si las empresas usan sus hábitos de navegación web u otros datos personales para estimar el precio más alto que pueden cobrar a cada consumidor», dijo, y añadió que «los trabajadores también merecen saber si su compensación se ve afectada por cómo las empresas usan sus datos personales». Las órdenes preguntan específicamente si el pago a los trabajadores por encargo —como la práctica de Uber de presentar a los conductores pagos de viaje que no se basan en una tarifa fija por milla, sino que reflejan factores como la demanda en tiempo real— está en sí mismo personalizado usando el mismo tipo de datos.

Se trata de un estudio formal bajo la Sección 6(b), un mecanismo legal que permite a la FTC exigir información detallada sin acusar a una empresa de violar la ley, y el informe resultante está destinado a orientar futuras normativas o legislación, no a desencadenar sanciones inmediatas. Esa distinción importa especialmente para las aerolíneas: la FTC no tiene autoridad para multar o regular directamente las prácticas de fijación de precios de las aerolíneas, por lo que Delta, United y JetBlue pueden ser estudiadas pero no sancionadas mediante este proceso. Varias de las empresas mencionadas ya han rechazado la premisa. Un vocero de Delta dijo que «no existe ningún producto de tarifas que Delta haya usado jamás, esté probando o planee usar que apunte a clientes con ofertas individualizadas basadas en datos personales», e Instacart dijo en un comunicado: «no usamos información personal para fijar precios, y nunca lo haremos».

Si la investigación conduce a algo concreto es una pregunta abierta. Rohit Chopra, excomisionado de la FTC que ahora dirige la nueva Agencia de Protección Empresarial y del Consumidor de California, se mostró escéptico de que este tipo de estudio produzca un cambio duradero: «Lo que hemos visto hasta ahora es que no han usado estos estudios para producir informes significativos que en última instancia conduzcan a cambios normativos», dijo. Varios estados han comenzado por separado a introducir su propia legislación para restringir la fijación de precios de vigilancia y los sistemas de etiquetas electrónicas de estantería que podrían usarse para variar los precios según el comprador, lo que sugiere que cualquier restricción real a la fijación de precios algorítmica probablemente provendrá de la legislación estatal antes que de este estudio federal.